近年来，家居建材行业面临房地产市场放缓、消费市场疲软等多重挑战，在此背景下，国家密集出台“以旧换新”政策，旨在通过补贴和优惠措施，激发存量房市场的消费潜力，推动建材行业的平稳增长和转型升级。“2024年建材行业以旧换新行动”启动以来，已形成涵盖多品类建材产品的全国联动模式，涉及轻质建材、陶瓷卫浴、家具地板等多个领域。日前，本刊记者采访了中国建筑材料联合会、九牧集团和红星美凯龙的相关负责人，从不同视角深入了解建材行业“以旧换新”行动的进展、成效及未来规划。
《中国建材》杂志记者：自“以旧换新”政策实施以来，九牧主要采取了哪些行动来实现政策有效落地？
九牧：当前消费升级与绿色发展的双重机遇，既是对企业的考验，更是推动行业转型升级的契机。我们始终认为，响应国家政策不是简单的商业动作，而是需要站在整个产业链的高度，协同各方力量构建良性生态。在线上，我们与各大权威媒体建立合作，借助专业平台精准传递“以旧换新”政策的相关信息，确保政策解读的准确无误，让消费者能够清晰理解政策要点。在线下，我们积极参加中国建筑材料联合会主办的2024年建材行业以旧换新行动推广会，并在会上分享典型案例；与家居卖场合作设立以旧换新专区，用展示牌、宣传册等方式进行推广，并聚焦北京、上海、深圳、杭州、宁波等多个城市，进行电梯海报＋门禁海报组合投放，向消费者说明产品信息、优惠政策和换新流程。同时，我们也通过一系列发布会稳步推进相关工作。2024年5月，第28届中国国际厨卫展上，我们与京东集团共同举行了“卫浴以旧换新”联合行动启动仪式。基于对市场潜力的深度洞察和双方优势的互补，我们设定了未来三年在京东全渠道实现超过50亿元销售额的目标，并投入10亿补贴，全面开启全国范围的“卫浴以旧换新”行动。这是顺应消费升级趋势，为消费者提供高品质卫浴产品换新服务的重要举措。8月，在商务部和行业协会的指导下，我们与上百家卫浴企业在福建厦门联合启动了卫浴行业“以旧换新”全国行动。该活动助力我们与同行共同探索新的市场机遇，满足消费者日益增长的品质生活需求。9月，在北京举办的家居品牌大会上，九牧启动了“以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”，这个行动吸引了近20个家居建材卫浴行业头部品牌齐聚一堂，整合了各方资源，推动家居建材行业升级，同时为消费者带来实实在在的优惠。11月，“大国好货嘉年华——九牧以旧换新全国发布仪式”在厦门举行。在数字化浪潮的推动下，我们引入了数智化技术提升消费者的购物体验，并邀请温兆伦担任“九牧品牌推荐官”，进一步扩大了品牌的传播力。这一系列发布会见证了九牧在“以旧换新”领域不断探索和创新的步伐，未来我们将继续秉承社会责任，推动行业发展，为消费者创造更大的价值。
《中国建材》杂志记者：从九牧的角度看，“以旧换新”政策实施对家装建材消费市场产生了哪些积极影响？九牧取得了怎样的成效？
九牧：这次国家推行的“以旧换新”政策特别及时，对于整个市场和行业的发展意义重大。以前刺激消费的政策主要集中在新能源汽车和家电领域，政策的实施效果之显著，相信大家都看在眼里。今年，国家首次将建材家居纳入国补范畴，这一决策对行业发展和市场活力的激发具有深远意义。卫浴产品作为建材家居的重要组成部分，市场的普及度还存在很大的提升空间。通过“以旧换新”政策，能够吸引更多消费者关注卫浴产品，推动产品的更新换代和普及。这不仅能够提高消费者的生活品质，同时也为整个卫浴行业带来了新的发展机遇。对九牧而言，这一政策也直接拉动了销售增长。以2024年“双11”为例，九牧线上销售额超20亿元，同比增长45%。
《中国建材》杂志记者：相较于其他消费品“以旧换新”，家装建材产品“焕新”需要配套较为复杂的安装、施工服务，九牧在配套服务方面有哪些有力举措让消费者换新更容易？
九牧：在全国范围内，九牧以4000多个服务网点、万名工程师团队提供“365不打烊”服务，让消费者在享受国家提供的补贴基础上，还能额外享受九牧升级推出的“即送即装”“极速以旧换新”“坑口移位改造”等服务，让服务范围、服务时效进一步提升。未来，九牧将继续深入全国上千个老旧社区推动卫生间“焕新”改造，让高品质的产品和服务惠及广大消费者。
《中国建材》杂志记者：从市场反馈来看，哪些产品“以旧换新”更受消费者欢迎？当前，消费者对卫浴“焕新”的核心需求呈现哪些新趋势？
九牧：从市场反馈来看，智能马桶、轻智能马桶等智能化产品在“以旧换新”中格外受消费者欢迎。随着老龄化进程加速，居家适老化改造需求爆发，具备冲洗、除菌功能的智能马桶、恒温淋浴系统，以及采用抗菌材料的卫浴产品，成为市场新宠。同时，消费者对健康生活与家居品质的重视，也使得智能马桶具备的自动升降、坐垫加热、自动冲厕、除菌除臭等智能化功能，成为许多家庭的刚需。
《中国建材》杂志记者：九牧对下一步政策持续深化实施有哪些建议和希望？2025年国家加力扩围实施“以旧换新”政策，补贴政策实施范围和纳入补贴的家装建材品类将全面扩展，在推动政策落地、更好服务消费者方面，九牧有哪些计划和打算？
九牧：九牧的业务广泛分布于全国各个角落，但不同地区的政策执行标准、市场环境和消费习惯不同，在组织活动时，很难制定统一的实施方案，各地区门店在执行过程中也容易出现偏差。希望未来可以搭建跨区域协调平台，促进不同地区政府部门、企业之间的沟通协作。平台可实时共享各地政策动态、市场信息，帮助企业根据不同地区情况调整活动方案。
2025 年，面对国家“以旧换新”政策扩围，九牧计划将其视为企业发展战略的重要组成部分，深度融入企业的长期规划当中，针对政策重点支持方向加大产品研发，培训员工熟悉政策流程，通过多种渠道宣传活动，提升消费者知晓度，全方位推动政策落地，服务好消费者。
《中国建材》杂志始创于1957年，是由中国建筑材料联合会主管主办的、建材行业唯一国内外公开发行的国家级综合性月刊，中文核心期刊、中国期刊方阵双效期刊，大16开本，彩色精印，每月初出版。
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投稿bianji@cbmm.com.cn
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